Junior în Australia

• by Liviu David
• În amintiri personale Australia Povesti Publicitate
• postat august 4, 2018

2005. Iată-mă Interactive Designer la Singleton Ogilvy & Mather, una dintre cele mai mari agenții de publicitate din Australia. Divizia din Sydney, 300 de oameni. Cea din Melbourne, tot 300. Cea din Brisbane, 200. Top 6 agenții mari din România ar fi stat la vremea aceea confortabil în burta lui Ogilvy Au.

Prefixul Singleton vine de la un domn pe nume John Singleton, care deține o bună bucată din felia australiană a multinaționalei (a deținut-o până în 2007). Agenția este alintată în piață ”Singo’s”. La înrolare, printre alte materiale mobilizatoare, primesc și o carte din ’79 cu titlul ”True Confessions. John Singleton”. Să aflu pentru cine lucrez. Și chiar aflu, din primele două paragrafe:

”În primul rând, este esențial să nu ai o educație prea bună. Nu cunosc niciun om de succes, a cărui minte să fie plină cu multe diplome de rahat.

Publicitatea este pur și simplu doar înlocuitoarea ieftină a vânzarii din ușă în ușă.”

Această filozofie discutabilă l-a ajutat pe domnul Singleton să ajungă milionar la 26 de ani și unul dintre cele mai vizibile ego-uri ale industriei. De pe Lună se văd Marele Zid Chinezesc, Pentagonul și ego-ul domnului Singleton. Nu e de mirare că agenția din 2005 a domnului Singleton este construită conform aceleiași filozofii.

Domnul Singleton dorește mereu să-și arate realizările. În stânga intrării e un hol cu mascote și memorabilia. Nu intrăm acolo. Barrie, directorul de creație, îmi spune ușor jenat: ”It’s supposed to be The Hall Of Fame, we call it The Hall Of Shame”.

Domnul Singleton e convins că premiile nu ajută la nimic, așa că agenția nu are voie să cheltuie banii pe prostii de genul ăsta. Agenția trebuie să se concentreze pe a face clientul mulțumit. Drept urmare, agenția a colectat cei mai mari clienți de pe piață (nu fără relațiile excepționale ale domnului Singleton), pe care îi mulțumește relativ obedient. Trebuie s-o recunoaștem, nu și mediocru.

Domnul Singleton e convins că nu poți face vânzare din ușă în ușă îmbrăcat în blugi. Așa că la birou se vine doar cu pantaloni de stofă și cămașă, sau costum. Nici departamentul de Interactive nu este iertat, deși în spatele calculatoarelor suntem cam cei mai departe de vânzările din ușă în ușă. Probabil e vorba de vânzările din backdoor în backdoor.

În rarele momente de pogorâre de la etajele net superioare, domnul Singleton pare un tip simpatic. Mă întâlnesc cu el la toaletă.  ”Hey, mate!” îmi spune în susurul de izvor, aliniat la pisoar. Nu îmi întinde mâna liberă. Nu are cum, pentru că în ea ține o bere. Mă uit îngrijorat în jos, la pantaloni –  nu să-mi verific prohab-ul, desigur, ci pentru că au fost oameni dați afară din cauze de blugi.

 

Funcționarea departamentului Interactive este organizată absolut german. Fiecărui proiect îi este dedicat un număr de ore și un număr de oameni – copy + design + producător (CS). Pe platforma digitală, toți își cunosc lucrările în avans, pe zile și ore, cu trei săptămâni înainte. La ora când se termină un proiect și începe altul, în spatele designerului apar producătorii celor două proiecte. Creativul nu are cum să spună că nu i-a ieșit, că l-a durut capul, că a fost și bolnav când era mic. Un proiect se termină la ora stabilită, făcând loc următorului, sistemul nu are sincope.

Echipa construită de Barrie e excepțional de multinațională. Câțiva australieni, câțiva englezi, un austriac, două chinezoaice, o americancă, un italian. După un timp apare un alt director de creație, sud-african. Contrast total cu restul industriei, unde 90% sunt australieni și englezi. O rară șansă pentru un designer străin ca mine, care încă mai frecventează Computer Graphics College, să-și găsească un loc în zonă.

Oamenii din echipă sunt extrem de interesanți. Un puștan de 20 de ani are propria agenție de online, cu angajați și proiecte prin toată lumea, dar s-a angajat într-o agenție mare ca să învețe. Un alt puștan e solist și chitarist într-o formație. Un tip a făcut toate filmările aeriene pentru Matrix (a zburat cu Neo, vă dați seama?). Altul are un business cu insigne. Barrie, directorul de creație, trăiește pentru surf. Austriacul decide să abandoneze la un moment dat cariera de designer și se face pompier. O colecție extrem de ne-românească, aș putea spune.

Mă instalez la computer și primesc instrucțiunile de funcționare. Care e flow-ul, cum trebuie predate fișierele, cum e organizată arhiva pe proiecte, unde și cum se completează timesheet-urile. Constat curând că toată lumea aplică standardizarea, iar asta face ca lucrările să se poată muta de la un om la altul cu mare ușurință. Nu există ego-uri, nu există ”eu lucrez altfel” sau ”mie nu îmi place conceptul ăla”, toți respectă regulile, care deși dure nu fac decât să ne ușureze viața. Mașina de făcut bani trebuie să funcționeze unsă. Fără stat aiurea peste program, fără frecat pisoiul când nu se uită șeful, fără pauze lungi de masă, fără venit târziu dimineața. Mă aflu într-una dintre cele mai relaxate țări din lume, dar care nu confundă job-ul cu relaxarea. Doar când ne facem treaba eficient, ne permitem să fim relaxați.

În fiecare vineri, după ora 18.00, la bar e petrecere. Frigiderele cu bere sunt deschise și în timpul programului, dar nimeni nu se atinge de ele până seara sau, și mai bine, vineri seara. Barul e la etajul 25, cu vedere spre Darling Harbour, priveliștea e absolut superbă. Mai ales în compania unei blonde la sticlă, îndopându-te cu KFC sau Pizza Hut vrac. Clienții agenției, desigur. Clienții agenției, desigur, se află și ei în zonă. Unii au venit pentru proiecte și au rămas pentru party. O dată pe lună, dezmățul e tematic; în spațiul plin ochi mai mișună câte un robot, cowboy, pirat sau zombie. Abia acum, după o săptămână de lucru, ne putem relaxa.

Un client vine să aprobe un website urgent la ora 17:00, dar site-ul nu e gata. E condus la bar. După o oră producătorul nu mai poate să-l scoată de acolo cu niciun chip. ”Dă-l naibii, lansați-l și veniți încoace” se aude din spatele berilor.

Într-o altă seară de vineri dau peste un tip de la CS, care sprijină un sul mare de peretele liftului. ”E un outdoor urgent” îmi spune, ”clientul e la un pub din oraș și vrea să-l vadă”. ”Nu putea să vină aici la bar?” zic. ”Nu întreba” îmi răspunde.

Descopăr destul de repede că toate cunoștințele acumulate la Computer Graphics College (SAE Institute) sunt exact cele necesare și suficiente pentru a lucra perfect în noua echipă. La colegiile tehnice din țările dezvoltate nu înveți de toate (”designerul trebuie să știe de toate” – profesor la facultatea de design din București), ci exact ce îți trebuie ca să fii eficient din prima zi la job. Evident recrutorii știu asta și angajează oameni școliți în Australia, nu pe alte planete abulice, cum ar fi una, România. Portofoliul meu de 8 ani în publicitate în Abulistan nu a cântărit nici cât a zecea parte din recomandarea profesoarei de la școală.

Apropo, ce spunea domnul Singleton? Că excesul de școală dăunează? Fără școală în țara lor, nu m-aș fi angajat niciodată în agenția domnului care urăște școala, chiar după 18 ani de frecat băncile prin țara mea. Poate doar excesul de școală în țara greșită dăunează, aici are dreptate.

Clienții agenției sunt uriași: American Express, Telstra (cel mai mare telecom din Au), Hyundai, liniile aeriene Qantas, IBM, KFC, Pizza Hut, Nestle. Uneori am emoții când știu că trebuie să livrez în trei ore o lucrare pentru… American Express, care mâine va fi aruncată în online cu cheltuieli media de zeci de mii de dolari pe zi. Zeci de mii. Pe zi. Cu ce iese din mouse-ul meu de copywriter răspopit. La un moment dat îmi ajunge la ureche costul clientului pe o animație la care mi se alocă opt ore de lucru: 10.000 de dolari australieni. Mai bine nu aflam. Noroc că știu exact ce am de făcut dar, totuși, zece mii pentru opt ore?

Bugetele combo ATL + BTL, deși populația e similară României, sunt imense. În două luni din 2005, agenția câștigă în rafală trei clienți care au împreună un buget de aproape 60 milioane de dolari pe an. În acea zi de vineri, peste pizza, pui și capetele unor execi înfierbântați au curs hectolitri de Moet&Chandon. Nu am văzut niciodată nicăieri atâtea lăzi de bere la un loc, câte baxuri de șampanie franțuzească s-au descărcat în seara aia la etajul 25, cu vedere spre Darling Harbour.

Nu a fost o excepție. În 1998 agenția reușise performanța de a vinde clientului Qantas cel mai scump spot din istoria Australiei. Patru milioane de dolari australieni, doar pentru producție. Aproximativ trei milioane USD. Spotul arăta un cor de copii interpretând ”Wherever I roam, I still call Australia home” cam prin toate locațiile importante din lume. Spotul este incredibil de bine produs și chiar a atins coarda mândriei unui popor pentru care patriotismul e un fapt, nu o obligație învățată la școală.

Deși agenția are interdicție la premii, lucrările ei nu arată deloc rău. Sigur, nu face proiecțele mici și creative (despre care să mintă că au fost mari) pentru Cannes, dar campaniile reale și vizibile sunt mai toate peste nivelul din România. Le ajută enorm art direction-ul perfect, căci undeva se află un departament numit Studio unde lucrează niște meseriași ai craft-ului. Banii de producție sunt bine cheltuiți, lucru valabil în toată industria. ”Înlocuitoarea ieftină a vânzării din ușă în ușă” nu e deloc ieftină când e vorba de imagine.

Îmi amintesc două texte ale colegilor de la Ogilvy One care mi-au plăcut:

Followed by leaders. The Economist.

I-am ținut de cald bunicii tale, cu mult înaintea bunicului tău. Energy Australia.

 

Am încercat și eu, prins în mașina de delivery, să inovez. Inovațiile necesită research și încercări care iau mai mult timp de execuție. Cu prețul unor nopți pe la birou, m-am încadrat până la urmă în nemilosul timesheet.

Mi-am prins urechile într-un site pentru Telstra unde am vrut ca personajul din video să interacționeze cu restul paginii, să tragă de tab-uri, să apese pe butoane, să miște totul în jur. Acum pare o bagatelă, dar vorbim de 2005, epoca preistorică pre-youtube, pre-facebook, pre-smartphones, pre-augmented. A ieșit, cu ajutorul unor programatori de excepție.

În scurtul meu timp pe acolo, am mai propus chestii creative, care au fost apreciate însă nu și aprobate. Un banner cu un buton intenționat urât pe care scria ”Câștigă un milion” și dacă apăsai îți apărea mesajul ”N-ai câștigat, dar ne-ai dat ocazia să rafinăm lista utilizatorilor de internet cu discernământ, exact genul de oameni care ar aprecia un abonament la noi. Îți mulțumim pentru participare.” (varianta în engleză – rafinată de Barrie) după care apărea logo-ul The Economist iar bannerul dispărea pur și simplu.

Și altele, nu vă mai plictisesc aici.

 

Ideea e că am încercat să import și în Țara-celor-care-le-știu-pe-toate niște know-how de peste mări și țări. Nu prea mi-a ieșit.

Am încercat să implementez sistemul de organizare a proiectelor din SOI. După lungi discuții, s-a renunțat la idee pentru că ”e prea complicat”. E mai simplu să trăiești în haos. Mai simplu pentru fiecare separat, dar de fapt mai complicat pentru toți împreună.

Am încercat să insuflu mai mult respect pentru deadline-uri și standard. Cu unii creativi, foarte talentați dealtfel, nu mi-a ieșit indiferent ce metode am aplicat. După ani, mi-au cerut iertare, dar ce folos? Nu poți întoarce înapoi proiectele ratate, nici transforma dezamăgirea în entuziasm.

Am încercat să insuflu pasiunea pentru craft. Aproape niciodată nu mi-a ieșit fără un efort supraomenesc, atenție la detalii, push, push, push. Mi-am luat o mulțime de priviri reprobatoare ”ce nu e bine?”.

Am încercat să injectez în oameni mai multă responsabilitate personală. Problema e că, dacă nu sunt mulți care așteaptă la intrare, nimeni nu simte vreo apăsare. În timp ce în Australia e inflație de talent, în România nu sunt încă suficienți oameni buni în piață, încât cei slabi să tremure de frică.

Am încercat să conving creativii să respecte ora de începere a programului, să nu-și mai ia pauze lungi de masă și apoi tălpășița la 18.30 fix. Fără mailuri periodice de bătut obrazul, nu am reușit. Colegii mei nu au înțeles că ei, în România, față de orice agenție din Australia aia aspirațională, sunt niște răsfățați. Aici libertatea și noțiunea de ”relaxare” sunt foarte prost înțelese.

Am încercat să ajut la nevoie cu tips&tricks din ce am învățat prin școlile alea. Am dat peste juniori încăpățânați care mi-au spus ”nu știi tu de-astea”. Era o tehnică învățată la două școli diferite. Un art mi-a zis, după ce m-am chinuit îngrozitor să scot ceva de la el ”bine că ești tu deștept”.

Un singur lucru mi-a ieșit, dar nu de unul singur. Împreună cu directorii de creație, exasperați și ei de șantajul mediocrității, am pornit în țara mea o școală furată de la alții. De zece ani încoace, juniorii aspiranți de aici pot învăța la AWARD School Australia. În traducere românească, Școala ADC*Ro.

Măcar atât.