CONNEX, sau când viitorul suna bine

Când s-a lansat CONNEX GSM, pe 15 aprilie 1997, românii au făcut fix ce știau cel mai bine, dar speraseră că nu va mai fi nevoie vreodată – să stea la coadă. Și de data asta, ca o ironie a sorții, au stat la coadă tot pentru de-ale gurii. Doar că nu pentru mâncat, ci pentru comunicat. Mulți dintre ei își rupeau de la gură ca să-și poată etala apoi, pe masă la terasă, simbolul apartenenței la o castă superioară. Telefoanele mobile nu erau ieftine, dar privirea prietenilor care nu își luaseră încă merita toată foamea.

Am avut norocul să fiu prin preajma construcției acestui brand, pe post de copywriter și apoi group creative director, încă de la început. OFC/DMB&B, adică D’Arcy, agenția de publicitate unde lucram, a câștigat contul CONNEX la câteva luni de la lansare.

Patronii agenției, americanii Joe și Alana Perez, se implicau extrem de activ în business. La vremea aceea, multinaționalele erau conduse de străini, iar sforile se trăgeau acolo sus, în aerul rarefiat și vorbitor de engleză al top managementului, fără ca românii să aibă vreun cuvânt de spus. Ai noștri învățau marketing, business și management de la expați, așteptând să le vină și lor rândul.

Faptul că la început decideau numai străini avea evident impact asupra a ceea ce produceam noi la creație. Tot ce propuneam ca text în română trebuia tradus în engleză, moment în care americanii din agenție se apucau să modifice traducerea într-o yankee bombastică. Retradusă în română, aceasta avea un iz ușor ridicol ce semăna cu perlele mărețului conducător din Epoca de Aur. Când încercam să argumentăm nuanțele bogatei noastre limbi, ni se spunea că mai avem de învățat de la națiunile care inventaseră publicitatea.

În fine, la un moment dat, după câștigarea unor cantități mici de încredere, ni s-a slăbit lesa și am putut respira mai în voie. Acela a fost momentul când limbajul de lemn al tovarășului nu s-a mai simțit în texte. În echipa de marketing de la Mobifon au prins putere și români de-ai noștri, iar calitatea și relevanța locală a produsului publicitar au crescut vizibil.

Am lucrat șase ani pe CONNEX. Au fost cei mai productivi ani din viață, cu entuziasm și stres, cu râs și plâns, cu muncă și jocuri, cu glorie și transpirație. Era minunat să-mi văd ideile în toată presa scrisă și la toate televiziunile, dar prețul îl plăteam prin luni întregi de lucru non-stop, fără weekend, chiar și câte 18 ore pe zi. Au fost perioade când noi, cei de la creație, stăteam atât de mult la birou încât prietenelor/soțiilor noastre le spuneam că sunt ”văduve de soți vii”. Am avut însă norocul unei expuneri internaționale – producții în Italia, Ungaria, Germania, Canada, cu regizori și operatori români, italieni, spanioli, americani. Treceam de la campanii de imagine la promoții, apoi la ad-uri de produs și reclame pentru sub-branduri, și toate cu o viteză din ce în ce mai mare, pentru a fi mereu înaintea concurenței Dialog/Orange. Am ajuns să scriem ad-uri care apăreau A DOUA ZI în ziare și să facem spoturi TV în patru zile de la brief până pe sticlă. Am făcut ad-uri cu Ceaușescu, cu Gyuri Pascu, cu Divertis, cu Cezar, Brutus, Marc Antoniu și Cleopatra, cu haiduci, cu voievozi, cu valori naționale și oameni preistorici. Am câștigat, ca echipă, primele premii internaționale pentru publicitatea românească, cu lucrări Connex și Connex Go!. Acum, când mă uit în urmă și apoi la contextul actual, îmi dau seama cât de privilegiat am fost.

Toate astea nu ar fi fost însă posibile fără cei implicați pe brand. O listă de nume ale celor din agenție care au lucrat pe CONNEX ar fi prea lungă și sigur aș uita în mod nedrept pe cineva*. De la clientul Mobifon CONNEX am însă două nume de la vârful departamentului de marketing: Aneta Bogdan și Sorin Popescu. Cei doi nu doar mi-au marcat cariera și viața, dar mi-au rămas și prieteni pe viață. Știți genul ăla de prietenii care se sudează în războaie, când gloanțele vă șuieră pe la urechi, și exploziile vă dau cu capul de pământ, și vă bandajați unul pe celălalt, și mâncați aceeași pâine mucegăită, și vă povestiți viețile? Ei bine, ăla. Nu am fost niciodată furnizori și beneficiari unii pentru alții, pentru că noi nu vindeam telefoane și tehnologie, ci emoție. Pentru a vinde emoție trebuie să fii emoțional conectat cu partenerii de lucru. Eram în companii diferite, dar în aceeași echipă. Am râs împreună, ne-am plâns unii altora pe cele mai intime subiecte, ne-am dat sfaturi de carieră, ne-am certat, ne-am plimbat pe la evenimente de lux și teambuilding-uri, am băut de toate, am zburat peste continente, ne-am bălăcărit în presă, ne-am împăcat, iar la sfârșit am rămas felul ăla de prieteni care-și pot spune orice. Cine poate pretinde azi că are o astfel de relație cu clientul său?  

CONNEX a fost ceva extraordinar nu doar pentru cei cei din agenție și echipa de marketing, dar și pentru public. În câteva luni de la lansare, Connex Go! a ajuns în top la impact și memorabilitate, alături de Coca-Cola. Campania de imagine CONNEX cu valori naționale a avut un efect uriaș în sufletul românilor și a câștigat Campania Anului la Ad’Or. Sloganul ”Viitorul sună bine” se ține minte și acum. Campania CONNEX Play a fost selectată printre cele mai bune patru campanii GSM din lume. Spoturile pentru Punct Ro și Xnet create de Headvertising au ridicat în cer ștacheta și au luat o mulțime de premii internaționale. CONNEX a fost cea mai bună dovadă că inovația, creativitatea și curajul de a experimenta au impact în mintea și inima oamenilor, care pot rămâne fideli unui brand mulți ani, chiar și atunci când concurența are prețuri mai bune. A fost o vreme când ”mi-am luat CONNEX” era sinonim cu ”mi-am luat cel mai tare telefon mobil”. Cât de puternic trebuie să fie un brand, pentru a se transforma în substantiv comun?

”Trebuie să vindem, nu putem fi creativi, nu ne putem juca” – această argumentare pe care ne-o aruncă de multe ori în față oamenii de brand, în timp ce ne strivesc orice urmă de creativitate, este o prostie. Credeți că, făcând reclame creative, ne-am jucat de-a publicitatea pe banii lui CONNEX GSM, orbi la miza financiară a brandului? Fiecare proiect a fost o ecuație, pe care a trebuit s-o rezolvăm cu originalitate, eleganță și eficiență, știind foarte bine care e stake-ul. Nici o secundă nu ne-am permis să ne jucăm de-a artiștii. Agenția era plătită cu bani mulți, reclamele și media costau enorm, iar miza era uriașă. Puteau cădea de pe primul loc în câteva zile, cu pierderile financiare de rigoare, dar niciodată nu s-au schimbat prioritățile – tot inovația a fost pe primul loc. Inovație care presupune experiment, creativitate, riscuri. Niciodată nu a venit cineva de la Mobifon să ne spună ”de mâine nu ne mai riscăm cu creativitatea, mergem pe rețete cunoscute care vând”. Un singur exemplu: în spoturile de imagine pentru o companie de COMUNICARE nu arătam nici măcar o persoană care vorbește la TELEFON. Aparent un risc imens, de fapt un curaj calculat – iar impactul a fost uriaș, căci oamenii au apreciat reclamele care nu mai arătau a reclame. Prin comparație, cum au fost spoturile de imagine pentru domeniul telecom din ultimii 20 de ani? Oameni fericiți cu telefoane și cuvinte-clișeu ca pentru tâmpiți: ”comunicare”, ”cu toții”, ”experiențe împărtășite”, blabla, blabla, blabla. Tehnologie pentru progres promovată prin regres.

Publicitatea nu trebuie să fie un șir de strigăte ca la piață, și enumerări nesfârșite de informații, și o jignire a inteligenței majorității ”ca să înțeleagă toți”, ci un cadou smart pentru publicul căruia îi întrerupi viața cu reclamele tale. Așa cum au fost reclamele CONNEX. Connextraordinare. Îi mulțumesc destinului că am avut norocul să fiu în centrul uraganului, alături de oameni care mi-au arătat cât de sus se poate ajunge, ridicându-ne unii altora ștacheta.

A fost o vreme când viitorul SUNA bine. Cum vă sună acum?

*Poveștile unor campanii și oamenii din D’Arcy care au lucrat la ele: campaniile de imagine, Connex Go!, Connex Play, Connex Ceaușescu, Connex Freestyle