Cutume de marketing

• by Liviu David
• În Publicitate Teorie
• postat octombrie 9, 2017

„Urmaţi aceste legi, altfel veţi avea şapte ani de vânzări proaste, likeability de şapte ori mai mic, iar concurenţii voştri vor avea de şapte ori mai mult succes!”

Aşa grăit-a profetul comunicării, întors de pe munte cu un vraf de legi imuabile pentru oamenii din marcom. Supuşii săi le-au luat şi le-au aplicat cu sfinţenie, fără să se întrebe dacă mai sunt şi alte căi. „Crede, şi nu cerceta decât manualele de marketing din secolul trecut!”

Regula 1: Să avem call-to-action

Trebuie neapărat să îţi închei mesajul cu un mesaj mobilizator care să împingă şi să convingă, de genul „cumpără acum!”, „vino la noi!”, „descoperă X!”, „prinde oferta Y!”. Fără call-to-action, oamenii nu vor şti ce să facă şi deci nu vor cumpăra nimic de la tine.

Aşa este. Dacă te-ai îndrăgostit de cineva, până nu îţi spune „pupă-mă!”, habar nu ai ce ar trebui să faci. Şi întrucât nu ştii, o să… pupi pur şi simplu o altă persoană care ştie să-ţi spună „pupă-mă!”. Şi mai bine ar fi să-ţi dea şi informaţii exacte despre locul unde ar vrea să fie pupată, precum şi orele când ar trebui să faci asta. De fapt, cel mai bine e să spună „pupă-mă ACUM!”, altfel o să amâni până n-o mai pupi deloc şi asta nu e bine. Că poate o să te duci să pupi pe cine strigă mai tare.

Îmboldurile ajută, într-adevăr, mai ales dacă eşti la piaţă. Dar dacă toată lumea strigă „cumpără acum!”, cum mai ieşi în evidenţă, făcând acelaşi lucru?

Regula 2: Să NU înceapă mesajul cu „NU”

Nu trebuie să începi mesajul cu „nu”. De fapt trebuie să te fereşti cât poţi de tare să transmiţi mesaje negative, care le vor da oamenilor sentimente negative.

Concluzia e că avem voie doar să spunem „Fă aia!” şi NU avem voie să spunem „NU fă aia!” (oare nu e şi ăsta în sine un mesaj negativ?). Iar noi facem doar ce ne-a spus profetul, că printre altele ne-a interzis şi accesul la bun simţ.

Ce se întâmplă când îi spui unui copil „NU te duce acolo!”? Îi atragi atenţia şi îi aţâţi curiozitatea. Şi ghici unde se va duce când va avea ocazia? Fix acolo.

Când spui „Nu cumpăra asta!” fără să dai explicaţii, creezi un interes MULT mai mare decât dacă spui „Cumpără asta!”. Oamenii se vor întreba „Ce se întâmplă, de ce să nu cumpăr asta?” şi curiozitatea le va da o mâncărime incontrolabilă. Emoţionalul bate raţionalul şi când ceva e interzis eşti cu atât mai tentat să-l obţii. Adam şi Eva şi-au pierdut o viză de flotant din acest motiv.

Regula 3: Să apară target-ul în reclamă

Este foarte important ca publicul-ţintă să apară în reclamă. Dacă e pentru tineri, să apară tineri, dacă e pentru bătrâni, să apară bătrâni, dacă e pentru femei business, să apară femei business, şi aşa mai departe. Aşa spune legea, şi nu ne jucăm cu legea.

La prima vedere, are sens. Identificându-te cu cel din imagini, devii mai atent şi sunt şanse să te atingă mai bine. Aşa cum câinii devin foarte atenţi când văd alţi câini.

Bine…

Atunci vă rog să vă gândiţi care ar fi publicul-ţintă al acestor posibile scene:

Un câine face pipi la rădăcina unui stejar. Acesta îl îngroapă în ghinde.

O bătrânică dansează hip-hop şi breakdance.

O fată în bikini pe plajă se dă extrem de senzual cu ulei.

Un copil încearcă să pornească o maşină cu puterea minţii.

Unei tinere cu sânii mari îi vibrează puternic telefonul mobil.

Nişte balerine se străduiesc fără succes să deschidă un borcan de murături.

Nu are rost să vă răspund, cred că aţi făcut-o singuri. Pot însă să povestesc din memorie o reclamă din anii ’90 care e un exemplu minunat.

Imaginea arată o succesiune de femei superbe şi vocea din off spune (text aproximativ):

Fiind parfum de bărbaţi, ar trebui să arătăm bărbaţi. Noi zicem că tu, ca bărbat, nu vrei asta. Aşa că îţi arătăm femei. Ca să ştii că pe ele o să le vezi mai mult dacă te dai cu acest parfum.

Cadru final parfum bărbătesc Numaiştiubrandul.

Regula 4: Trebuie să arătăm cum se folosește produsul

Trebuie neapărat să arătăm oamenilor cum se face o cafea, cum se taie o brânză, cum se unge o margarină pe pâine, cum se toarnă berea în pahar. Trebuie să le arătăm unde şi când să purceadă la aceste operaţiuni.

Primul motiv ar fi că oamenii vor afla cum, când şi unde să folosească produsul. Sau se vor identifica irezistibil cu personajul din spot. Are sens. Singura problemă e că toate demo-urile acestea duc la imagini-clişeu. În câte feluri poţi tăia brânza, ca oamenii să poată face asta acasă? Ne pricopsim cu acelaşi tăiat de brânză apetisant la toate brandurile de brânză. Poţi lua cadrul de la unul şi să-l pui la altul, nu s-ar sesiza nimeni. Berea curge în pahar la fel de superb la toate berile. Margarina se unge fix la fel. Poate cineva să reţină că salamul ăla drăguţ e brandul X şi celălalt, care arată fix la fel, e brandul Y? Oamenii nu sunt obligaţi să reţină micile diferenţe pe care doar brand managerul şi agenţia le ştiu. Pentru cei mai mulţi din fotoliu chiar arată toate la fel.

Identificarea cu mediul şi personajul sunt alte capcane, care duc la nesfârşite deja-vu-uri cu gospodine care scot ceva din cuptor, copii care gătesc (nu se întâmplă în realitate, dar e aspiraţional!), găşti de trei băieţi la terasă, familii cu doi copii la masă. Nu vorbim de originalitate aici, pentru că scenele sunt replicabile. Problema e că nici nu mai ştii la ce spot te uiţi, toate arată la fel la prima vedere.

Al doilea motiv ar fi că un cadru apetisant (beauty shot) cu produsul va face o poftă nestăvilită privitorului, care va ţine minte şi salivând abundent va lua cu asalt raftul de supermarket.

Din păcate spectatorii ăştia neascultători nu fac ce am vrea noi, fir-ar să fie. În loc să sară în taxi şi să atace magazinele pentru produsul strălucitor din reclamă, omul face câţiva paşi până la propriul frigider şi se serveşte din ce are acolo. Brânzica veche de două săptămâni s-a cam uscat, dar dacă acum îi e poftă, ce să facă? V-a convins vreo reclamă să lăsaţi filmul la jumătate ca să plecaţi la cumpărături? Aţi ţinut minte ce bine arăta cadrul cu tăiatul şuncii din spot (şunca X, nu Y, care seamănă cu X) când aţi trecut pe lângă raft?

La un moment dat multe branduri americane de bere renunţaseră la pouring shot-uri. Studiile arătau că oamenilor li se face într-adevăr poftă, dar se duc şi îşi iau din frigider berea preferată. Cu alte cuvinte, reclamele ajutau tot la consumul brandurilor favorite.

Beauty shot-urile sunt chiar utile, dacă ai un produs mai special. Dacă seamănă cu multe altele, ce rost are? Ajungi să vinzi alte produse similare. De prea multe ori a trebuit să tăiem secunde preţioase din povestea care chiar avea şanse să atragă spectatorul, să scoatem din „nebunie, prea multă nebunie” sau din umor pentru a face loc unui cadru generic care să dea de fapt o poftă generică pentru un produs generic.

Nu mai spun că de cele mai multe ori bunăciunea din spot nu seamănă deloc cu realitatea. Şi atunci să vezi dezamăgire. Dar nici nu mai intru aici.

Regula 5: Personajele să fie întotdeauna încântate de produs

În continuarea firească a regulii cu pozitivismul intră şi această obligativitate a extazului indus. Personajele care intră în contact cu produsul trebuie să reacţioneze ca şi cum au inhalat praf de fericire.

Nu zice nimeni că tânăra care mănâncă îngheţata ta să scuipe scârbită şi să înjure, dar nu poate totuşi să aibă nişte reacţii mai normale, în loc să geamă zâmbind cu ochii închişi? Dacă ne-am comporta cu toţii ca în reclame când mâncăm câte ceva, am zâmbi ca nişte tâmpiţi toată pauza de masă, am scoate gemete la coadă la circa financiară şi am închide mereu ochii de plăcere, provocând accidente îngrozitoare în trafic.

Da, ştiu, „e publicitate, poţi să spui ce vrei”. Keep up the good work. Dacă reclama ta e așa, adică la fel ca toate celelalte, chiar va fi ușor să facem ceva memorabil prin contrast.