0

Niciun produs în coș.

Un fel de blog.
Povești, experiențe și adevăruri. Nu doar din publicitate.

Hocus Focus

Atunci când cineva nu are curajul să-şi asume o decizie, îi întreabă pe alţii ce părere au. Cea mai organizată formă de întrebare a altora ce părere au poartă numele de focus group. El este un grup mic de oameni „din grupul-ţintă” care îşi dau cu părerea despre rezultatul nopţilor tale nedormite. Ei nu au pregătire de marketing sau publicitate, şi cu toate astea oamenii de marketing le sorb părerile neavizate şi sfaturile, spre a ţi le servi ţie ulterior ca „rezultate ale analizei calitative”.

Casnica doamna Gicuţa nu are cui să-i expună acasă opinia despre impactul covârşitor al căţeluşilor în mass-media. Ei bine, în focus group doamna Gicuţa are. Ocazia. Aici e momentul ei de glorie. Aici Clark Kent Gicuţa devine Superman Gicuţa, care poate spulbera munca unei întregi agenţii cu doar trei cuvinte – „nu prea înţeleg”. Cu uşoare sincope în exprimare, doamna Gicuţa, 10 clase, trimite la gunoi experienţa unui grup de oameni cu facultate, mastere şi cursuri în străinătate. Plătită extrem de bine pentru o singură oră, stând confortabil pe scaun, doamna Gicuţa anulează relaxat sute de ore NEPLĂTITE de research, inovaţie şi efort. Doamna Gicuţa e brokerul conturilor de marketing; greutatea cuvântului ei ezitant poate bascula un client de câteva sute de mii de euro în portofoliul unei agenţii sau al alteia. Doamna Gicuţa, casnică, decide dacă nişte oameni a căror muncă n-o poate face oricine vor mai avea luna viitoare un job.

Atunci când doamna Gicuţa gândeşte şi decide în locul omului de marketing plătit să facă asta, apar în jurul nostru reclamele pe care le vedem. Până şi doamna Gicuţa, care în focus grup a promis că ar cumpăra produsul, nu mai pare atât de convinsă şi trece acum pe lângă raft cu viteza luminii.

Notă: Doamna Gicuţa e doar un pseudonim. Ea poate avea multe feţe şi multe meserii. Doamna Gicuţa este de multe ori domnul Gicuţu, cu păreri ferme despre lumea asta toată.

În sine, ideea de a întreba oamenii ce părere au despre o reclamă care ar trebui să-i convingă nu e un lucru rău. Rău devine atunci când opinia lor, în loc să fie consultativă, devine decisivă. Cel mai rău e atunci când opiniile aruncate aiurea ale unor oameni de pe stradă devin brief-uri pentru campanii pe care se cheltuie zeci de mii de euro. Şi după aia toţi se întreabă ” ce legătură are, de unde a venit asta?”. Nu vă mai întrebaţi, e de la doamna Gicuţa. Ea a fost omul cu decizia.

 

Câteva motive pentru care agenţiile nu iubesc focus group-urile, şi ar trebui ca nici marketerii să nu le iubească:

a. Numărul de subiecţi este infim. Zece oameni adunaţi de pe stradă sunt o loterie, nu o opinie.

Am avut la un moment dat de testat patru scenarii diferite în patru focus group-uri. Speram ca unul dintre scenarii să se detaşeze mult de celelalte. După primele trei focus group-uri aveam următorul rezultat:

Focus group 1 – de departe a fost preferat scenariul 3

Focus group 2 – de departe a fost preferat scenariul 1

Focus group 3 – de departe a fost preferat scenariul 2

Fiecare grup a votat hotărât un alt scenariu! Şi dacă alegeam la întâmplare câte unul,  aveam şanse statistice să obţinem acelaşi rezultat. Ar fi fost şi gratis.

 

b. De multe ori eşantionul nu este de fapt reprezentativ, pentru că mulţi subiecţi nu spun adevărul despre obiceiurile lor de consum. Cine îi verifică?

Am fost şi eu doamna Gicuţa. Eram student, aveam nevoie de bani, aşa că mi-am dat cu părerea despre scenariul unei reclame pentru un brand de tutun.

– Pe o scară de la 1 la 10, cât de mult te-ar convinge această reclamă să cumperi?

– I-aş da un 5-6.

Am minţit. Nu m-ar fi convins deloc. Răspunsul corect era „zero”. Eu nu eram de fapt fumător.

 

c. Oamenii nu se comportă natural în aceste adunări ad-hoc. Sunt puşi să-şi dea cu părerea repede, într-un mediu nefamiliar, în faţa altor oameni. Cei mai vocali îi vor influenţa pe cei mai cuminţi, care poate în alte condiţii ar avea alte păreri. Oamenii vor minţi ca să nu „pice prost”.

Aproape în fiecare grup se ridică unul-doi subiecţi care au opinii mai ferme, tonul mai ridicat şi debitul mai mare. Ceilalţi nu prea mai au loc să răspundă, iar dacă emit altă părere sunt imediat puşi la punct. În felul acesta simplu, părerea unui singur om devine părerea unui grup întreg.

 

d. Oamenii nu văd produsul final, de cele mai multe ori trebuie să aprecieze o schiţă. În produsul final intervin alţi factori majori de impact cum ar fi calitatea jocului actoricesc, a producţiei, a muzicii, calitatea fotografiei, etc. care la aceste sondaje improvizate lipsesc. Ei vor aprecia nişte detalii care poate nici nu sunt importante.

 

e. Inovaţia nu se poate testa prin sondaje de opinie. Oamenii nu au nici timpul, nici răbdarea şi nici mediul propice să înţeleagă lucrurile noi pentru ei şi se raportează la ce au văzut deja. Ce e deja-vu va scora mereu mai bine faţă de ce e necunoscut. Iar creativitatea înseamnă în esenţă ceva nou. Creativitatea şi focus group-urile sunt de pe două planete diferite.

E ca şi cum ai întreba pe cineva „cum vrei să te impresionez?”. Îţi va da exemple care l-au impresionat deja, dar care nu au cum sa-l mai surprindă încă o dată.

Numele Orange pentru operatorul de telefonie mobilă a fost testat în focus group. A fost respins. Un om cu viziune şi-a asumat riscul, iar acum Orange e unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume.

Focus group care decidea ce agenţie câştigă un cont important. La intrebarea „care este cel mai inovativ?”, oamenii au ales scenariul plin de clişee cunoscute de la televizor şi au desfiinţat spotul cu adevărat inovativ. Agenţia care a fost originală a pierdut pitch-ul.

 

„Opinia spectatorilor nu contează?”

  1. Opinia spectatorilor contează DUPĂ ce ai produs un spot, nu înainte. Inovaţia e creată de vârfuri, nu de mase. Masele urmează, nu conduc.
  2. Opinia spectatorilor educaţi contează mai mult. Atunci când masele needucate majoritare, care pot fi manipulate uşor, decid, apar proiecte gândite prost. Unul din ele e chiar ţara noastră. Da, votul unui om care gândeşte în perspectivă ar trebui să valoreze cât zece voturi ale unor fiinţe mai puţin evoluate care ne-au sacrificat viitorul pentru câteva zâmbete făţarnice, doi mici şi o găleată de plastic.

Dacă ne-am fi bazat inovaţiile tehnologice pe opinia maselor, am fi rămas tot la cal şi căruţă, continuând să credem, ca în marea parte a istoriei omenirii, că nu se poate altfel. Păi cum să schimbăm, dacă aşa e de când lumea?

Dacă i-ai fi întrebat pe oameni ce părere au despre avioane la sfârşitul secolului XIX, şi-ar fi făcut cruce şi te-ar fi trimis la ospiciu. Nici focus group-ul membrilor Academiei Franceze nu a fost mai breaz, ei au decretat că zborul cu un obiect mai greu decât aerul e o tâmpenie. Bine că nişte vizionari au hotărât să nu-i bage în seamă!

Nicio invenţie de pe lumea asta nu s-a realizat cu concursul mulţimii. Nici măcar banalul croissant nu s-a creat prin vot popular, iar acum toată lumea îl ia ca atare, nu îl trimite la tribunal. De ce facem asta publicităţii, şi mai avem tupeul să pretindem creativitate?

 

Spotul „1984” creat de Chiat\Day şi regizat de Oliver Stone Ridley Scott (multumesc, Daniel) pentru Apple, care prezintă încercarea de evadare dintr-o lume-puşcărie, este considerat unul dintre cele mai revoluţionare produse publicitare din toate timpurile. A fost testat ca animatic (storyboard animat + sunet), mulţi ani mai târziu, pe nişte „average Americans”, care au avut următoarele remarci:

„Este deprimant.”

„Mohorât.”

„Fata aia cu barosul… nu avea niciun sens, pe bune.”

„N-am înţeles ce promova reclama. Mie îmi plac lucrurile care mă fac să râd.”

„Mie îmi place orice are un cimpanzeu, nu ştiu de ce.”

„Mie îmi plac reclamele cu câini.”

„Cred că trebuia să pună un logo pe tot spotul într-un colţ, ca lumea să ştie la ce e reclama şi pentru că vrei să-i ţii atenţi pe oameni.”

„Să pună logo-ul Apple pe hainele lor.”

„Oamenii să meargă cu mişcări de dans… ceva de genul ăsta.”

 

Concluzia focus group-ului a fost că „spotul trebuie să sufere modificări importante pentru a creşte atractivitatea în rândul publicului-ţintă:

– să se folosească oameni reali, preferabil fără măşti de gaze

– să se facă referiri mai puţine la nazism

– să fie mai puţin deprimant, poate prin folosirea unor culori mai vii

– să arate câini sau cimpanzei”

 

Oare cum ar arăta toate operele de artă, toate capodoperele literare, toate filmele care au însemnat ceva pentru omenire, trecute prin sumara judecată a unor oameni adunaţi aleator de pe stradă? Cât de deprimaţi şi demotivaţi ar fi ajuns artiştii Renaşterii, de exemplu, dacă şi-ar fi văzut operele judecate aşa? Am mai fi avut Renaştere? Ar mai fi evoluat omenirea dacă fiecare nouă invenţie s-ar fi judecat democratic?

E adevărat, nu suntem Michelangelo. Facem reclame ca să vindem pate, telefoane mobile şi detergenţi. Într-o bună măsură, însă, facem ce a făcut şi el, şi orice alt creativ din lume: explorăm, inovăm, căutăm noi feluri de a impresiona. Iar oamenii vor fi surprinşi şi impresionaţi dacă nu ştiu ce să ceară. Să nu le stricăm surpriza.

Comments

  • daniel gavrila

    septembrie 27, 2017 at 1:54 pm

    Ridley Scott e regizorul lui 1984. Nu Oliver Stone.

  • Liviu David

    octombrie 10, 2017 at 7:04 am

    My bad, mereu ii confund pe astia doi. Multumesc!

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *